Precificação de joias em aço inox para revendedores: markup vs. margem e compras com base num preço-alvo
Markup e margem são duas percentagens diferentes, calculadas sobre dois valores diferentes, e confundi-los é o erro aritmético mais comum na definição de preços para revenda. O markup é o acréscimo expresso como uma percentagem do valor que o artigo lhe custou. A margem é o lucro expresso como uma percentagem do valor pago pelo cliente. Um markup de 50% resulta numa margem de 33%, e não de 50%. Ambos devem ser calculados com base no custo total por unidade, em vez de no valor indicado na linha da fatura de venda por grosso, e a forma mais útil de utilizar qualquer um deles é fazer o cálculo inverso: partir do preço de venda a retalho que o seu mercado está efetivamente disposto a pagar e calcular quanto pode gastar na compra.
Este guia aborda a conversão entre os dois valores, por que a precificação keystone deixa de funcionar online, como calcular um preço máximo de compra a partir de um preço-alvo de venda e como estruturar faixas de preço de entrada, principais e de destaque em uma coleção de joias.
Markup e margem não correspondem à mesma percentagem
As duas fórmulas têm o mesmo numerador e diferem no denominador, e é exatamente por isso que são confundidas.
- Acréscimo % = (preço − custo) ÷ custo
- Margem % = (preço − custo) ÷ preço
Como o preço é sempre superior ao custo, o valor da margem é sempre o menor dos dois. Quem define um "acréscimo de 50%" acreditando ter garantido uma margem de 50% acaba, na verdade, por construir um negócio com um lucro bruto um terço inferior ao planeado, e o erro acumula-se em todas as projeções feitas com base nesse cálculo.
| Acréscimo sobre o custo | Multiplicador | Margem bruta resultante |
|---|---|---|
| 33% | ×1.33 | 25% |
| 50% | ×1.5 | 33% |
| 100% (preço em dobro) | ×2 | 50% |
| 150% | ×2.5 | 60% |
| 200% | ×3 | 67% |
| 300% | ×4 | 75% |
stas são identidades aritméticas, não observações de mercado — a conversão é válida independentemente do que vende. Para passar de uma margem-alvo para o multiplicador necessário, divida 1 por (1 − margem): uma margem de 60% requer ÷0,4, o que corresponde a ×2,5 sobre o custo. Vale a pena criar o hábito de indicar a qual dos dois conceitos se refere sempre que registar uma percentagem, pois uma tabela de preços anotada apenas com "60%" é ambígua e, mais cedo ou mais tarde, alguém irá interpretá-la de forma errada.
Ambos são calculados com base no custo final, não na fatura
Independentemente da percentagem utilizada, o custo a que ela se aplica tem de ser o custo real. O custo total por unidade é o preço grossista acrescido do frete dessa remessa específica, dos direitos aduaneiros e do imposto de importação, bem como das despesas de desalfandegamento ou corretagem, dividido pelo número de unidades que efetivamente chegam em condições de serem vendidas. As taxas de pagamento e da plataforma são depois deduzidas do outro lado da transação.
A armadilha estrutural está no facto de o frete e o desalfandegamento não variarem proporcionalmente ao valor da encomenda como acontece com os direitos aduaneiros. Por isso, uma encomenda de teste tem um custo final por peça significativamente mais elevado do que a encomenda que estava a planear, pelo que uma tabela de preços baseada nos valores da encomenda de teste estará errada no mesmo sentido em todas as linhas. O nosso guia complementar sobre definição de preços com base no custo final, escalões e margem explica detalhadamente esse cálculo, enquanto o guia sobre direitos de importação e alfândega aborda os componentes relativos aos direitos aduaneiros e ao desalfandegamento. Este artigo parte do princípio de que já dispõe desse valor e concentra-se no que fazer com ele.
Keystone e onde deixa de funcionar
A precificação keystone significa duplicar o custo: 100% de acréscimo, 50% de margem. Esse método vem do varejo físico, em que a loja paga aluguel em vez de um custo de aquisição por pedido, o cliente entra por conta própria e ninguém separa, embala e envia cada venda individualmente.
No comércio online, há três custos incluídos nesses 50% que o modelo original nunca teve de suportar: adquirir o cliente, embalar e enviar a encomenda e processar devoluções cuja recolha além-fronteiras custa muitas vezes mais do que a substituição. Com um multiplicador de ×2 sobre um custo total de $10, obtém $10 de lucro bruto por venda. Se a aquisição custar $8 e a embalagem $1, o negócio fica com $1 por venda antes de pagar qualquer outra despesa, embora pareça estar sempre muito ativo.
O keystone deve ser encarado mais como uma referência mínima do que como uma regra — o ponto abaixo do qual uma gama de joias online quase certamente não funciona, e não o ponto a partir do qual funciona.
Comprar com base num preço: comece pela prateleira e trabalhe de trás para a frente
A maioria dos novos revendedores define os preços de frente para trás: encontra uma peça, aplica um multiplicador e publica o valor resultante. Isso gera preços que o seu mercado pode ou não aceitar, algo que só é descoberto depois de o stock já ter sido comprado. Trabalhar de trás para a frente inverte a ordem, fazendo com que o preço aceite pelo seu mercado se torne o critério de compra.
- Defina a faixa de preço de venda a retalho. Observe por quanto são vendidas peças comparáveis no canal em que realmente vende — não em toda a Internet. Escolha o preço com o qual acredita que pode competir.
- Subtraia os custos que variam por encomenda. Taxas de pagamento e da plataforma, embalagem e quaisquer custos de envio que assuma.
- Subtraia a contribuição que precisa de manter. É aqui que entra a sua margem-alvo.
- O valor restante é o seu custo máximo por peça, já com todos os custos incluídos. Esse é o valor que deve usar nas suas compras.
- Converta-o num preço grossista máximo, deduzindo os custos de transporte, os direitos aduaneiros e o desalfandegamento previstos para uma encomenda de dimensão realista.
Um exemplo ilustrativo dos cálculos, utilizando números redondos, sem qualquer alegação sobre taxas típicas:
| Etapa | Cálculo | Valor acumulado |
|---|---|---|
| Preço de venda a retalho pretendido | A faixa de preço em que pode competir no seu canal | $39.00 |
| Taxas de pagamento e da plataforma a 4% | $39.00 × 4% | −$1.56 |
| Embalagem, cartão e etiqueta | Por encomenda, do seu próprio fornecedor | −$1.20 |
| Margem de contribuição que precisa de manter, correspondente a 60% do preço de venda a retalho | $39.00 × 60% | −$23.40 |
| Custo máximo por peça com entrega incluída | $39.00 − $1.56 − $1.20 − $23.40 | $12.84 |
| Se o frete, os direitos aduaneiros e o desalfandegamento acrescentarem 35% à fatura | $12.84 ÷ 1.35 | Preço máximo de venda por grosso: $9.51 |
Há duas conclusões nessa tabela que um cálculo direto nunca mostra. Primeiro, um custo final de $12.84 face a um preço de venda de $39.00 representa um markup de 204% e uma margem bruta nominal de 67%, mas a margem de contribuição que realmente retém é de 60% — a diferença corresponde aos custos por encomenda, e é essa diferença que compromete silenciosamente as tabelas de preços baseadas apenas na margem nominal. Segundo, agora tem um valor concreto para orientar as suas compras. Um modelo de que gosta, com um preço grossista de $14, não é um problema de preço que se resolva com um multiplicador maior; é um modelo destinado a outra faixa de preço de venda ou um modelo que não deve comprar.
Esta é também a disciplina que mantém o planeamento do sortido rigoroso. Se ainda está a decidir o que comprar e em que quantidade, o nosso guia sobre a quantidade de stock necessária para lançar uma marca de joalharia aborda a variedade, a profundidade e a reposição; comprar com base num preço indica-lhe quais os candidatos elegíveis antes de essa conversa começar.
Arquitetura de preços: entrada, principal e destaque
Uma gama de produtos com preços apresentados como um conjunto uniforme de valores semelhantes não oferece aos clientes qualquer orientação. As gamas de joalharia mais eficazes distribuem três funções por três faixas de preço.
| Faixa | Para que serve | Como influencia as suas compras |
|---|---|---|
| Entrada | Primeira compra de baixo compromisso, complemento para presente, item adicional no carrinho que aumenta o valor do pedido | Exige o menor custo final possível, pois as taxas por pedido e a embalagem consomem uma parcela maior de um valor de compra reduzido |
| Principal | A faixa na qual pretende concentrar a maioria das vendas; representa a maior parte do estoque e da margem | É aqui que deve concentrar a variedade e onde alcançar uma faixa de preço melhor traz mais benefícios |
| Destaque | Peças marcantes que definem a percepção e fazem a faixa principal parecer razoável; vendidas em pequenas quantidades de forma intencional | Compre poucas unidades. A simples exposição já cumpre a maior parte da sua função |
Duas ressalvas sobre os próprios níveis de preço. Peças com berloques e de aro fino são produtos de entrada naturais, mas valores muito baixos enfrentam grandes dificuldades no varejo transfronteiriço, porque alguns dólares fixos de frete e taxas são apenas um arredondamento em um pedido de US$ 60, mas um problema estrutural em um de US$ 12. Além disso, as terminações de preço convencionais — os preços terminados em 9, os números redondos e os valores logo abaixo de determinados limites — comportam-se de maneira diferente conforme o mercado e a categoria. Encare-as como algo a testar com seu próprio tráfego, e não como uma regra a importar, e altere uma variável de cada vez para que o resultado seja significativo.
Onde se enquadram os níveis de quantidade
Os descontos por escalão não alteram o seu método de precificação; alteram o custo sobre o qual esse método opera. Um custo total de aquisição mais baixo amplia a faixa de preços de varejo na qual pode competir ou aumenta a margem de contribuição que mantém ao preço que já cobra, e decidir qual dessas duas opções pretende é uma questão de estratégia, e não de aritmética.
Como exemplo concreto publicado: o nosso stock disponível começa numa peça, com preços unitários que diminuem a partir de três e de dez peças por SKU, todos em USD e visíveis na página, em vez de fornecidos mediante pedido, para que possa fazer o cálculo inverso acima com números reais antes de assumir qualquer compromisso. As condições para encomendas consolidadas de maior dimensão estão descritas na página de venda por grosso de joias em grandes quantidades, e as condições baseadas no sortido para revendedores encontram-se na página de joias para boutiques. O custo do transporte é calculado no checkout com base num carrinho e destino reais, o que permite saber o custo total efetivo antes da compra, e não depois.
Um alerta sobre os escalões: um desconto que o leva a comprar em quantidades para as quais não tem provas de escoamento não representa uma poupança. Dez unidades de um modelo que nunca vende saem mais caras do que uma unidade de um modelo que vende, independentemente do preço unitário.
Três verificações antes de publicar uma lista de preços
- Fez a conversão corretamente? Releia todas as percentagens na folha e confirme se correspondem ao acréscimo ou à margem. Se o documento não o indicar, não está concluído.
- A base é o custo total de aquisição ou o custo da fatura? Se for o valor da linha da fatura, todos os preços são otimistas — e quanto menores forem as suas encomendas, mais otimistas serão.
- Funciona com o seu menor volume de encomenda realista? Faça os mesmos cálculos para uma pequena reposição e para o volume planeado. Se um preço só funcionar num escalão que nunca atingiu, então não funciona.
Perguntas frequentes
Qual é a diferença entre acréscimo e margem na definição de preços de joias?
O markup é calculado sobre o seu custo, enquanto a margem é calculada sobre o seu preço de venda, por isso o mesmo valor resulta em duas percentagens diferentes. Um artigo comprado por $10 e vendido por $20 tem um markup de 100% e uma margem de 50%. A margem é sempre o valor mais baixo e indica quanto de cada venda resta para cobrir as despesas gerais.
Qual é uma boa margem para revender joias?
Não existe um único valor correto, e qualquer número citado sem conhecer o seu canal não constitui uma recomendação. A margem de que precisa é aquela que cobre o custo de aquisição de clientes, a embalagem e o envio, as devoluções e as baixas contabilísticas, as despesas gerais e o seu próprio tempo, deixando ainda algum lucro. Um vendedor com um público já estabelecido e baixos custos de aquisição pode trabalhar com uma percentagem que levaria à falência uma marca dependente de aquisição paga. Primeiro, calcule os seus próprios custos por encomenda e, depois, defina a percentagem que permita cobri-los.
A precificação keystone é suficiente para uma loja de joias online?
Raramente por si só. O método keystone duplica o custo para obter uma margem de 50% e foi concebido para lojas onde o cliente chega sem um custo de aquisição por encomenda e ninguém prepara encomendas individuais. No comércio online, a aquisição, o processamento de encomendas e as devoluções internacionais são todos pagos a partir desses mesmos 50%. Considere o método keystone como o limite mínimo abaixo do qual o modelo provavelmente não funciona, em vez de o considerar uma meta.
Como calculo o valor máximo que posso pagar a um fornecedor grossista?
Comece pelo preço de venda a retalho que o seu canal aceitará, subtraia os custos que aumentam com cada encomenda, como as taxas de pagamento e a embalagem, subtraia a margem de contribuição que precisa de manter, e o valor restante será o seu custo máximo por unidade, incluindo todos os custos até à entrega. Em seguida, deduza o que o transporte, os direitos aduaneiros e o desalfandegamento acrescentam para o seu volume realista de encomenda, para obter o preço máximo por grosso. Faça as suas compras com base nesse valor, em vez de aplicar um multiplicador ao que encontrar.
As joias de aço inoxidável devem ter preços diferentes das de latão ou prata banhados?
Defina o preço com base no que a peça proporciona ao seu cliente e no que o seu canal suporta, não com base numa regra relativa ao material. Do ponto de vista comercial, o material é relevante pela durabilidade, e não por uma fórmula de preços: menos reclamações por danos e devoluções significam menos substituições financiadas pela margem, o que aumenta a contribuição efetivamente gerada por um determinado preço. Seja qual for o metal de base, descreva-o para cada SKU de acordo com o que está indicado na página do produto, em vez de fazer uma afirmação aplicável a toda a gama.
Os descontos por quantidade significam que devo sempre encomendar mais?
Apenas em modelos que já tenham esgotado. Um desconto por volume reduz o custo dos produtos que iria comprar de qualquer forma; não reduz o custo dos produtos que não vendem. Em modelos ainda não testados, o desconto costuma ser menor do que o risco que lhe é pedido assumir e, numa primeira encomenda, a estratégia mais eficaz é consolidar peças suficientes num único envio para deixar de pagar tarifas de transporte aplicáveis a encomendas de um só volume.
Conclusão
Defina a que percentagem se refere, calcule-a com base no custo total de aquisição, e não no valor da fatura, e faça os cálculos de trás para a frente: a faixa de preços de venda a retalho aceite pelo seu mercado, menos os custos por encomenda e menos a margem de contribuição de que necessita, resulta no valor máximo que pode pagar — uma informação muito mais útil para levar para uma conversa com um fornecedor do que um multiplicador. Distribua os preços resultantes por faixas de entrada, principal e de destaque para dar estrutura à gama e refaça os cálculos após o primeiro ciclo de vendas, quando finalmente dispuser de dados reais sobre aquisição e devoluções, em vez de pressupostos. A estratégia de preços varia consoante o mercado, o canal e o posicionamento; as conversões deste guia são fixas, mas todas as decisões tomadas com base nelas devem ser testadas com os seus próprios números.